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杭州湖滨银泰in77销售额连续3年双位数增长,背后的奥秘是什么?

本港资料大全 www.jzyxs.com | | | | 2019-1-16 10:00

说起杭州年轻人最爱逛的商场,湖滨银泰in77肯定榜上有名。据商场透露,刚过去的2018年,全场销售额达45亿,客流量超过6000万人次。在去年10月抖音发布的“热门打卡商场榜”上,in77仅次于成都远洋太古里、北京三里屯太古里,位居第三。

杭州湖滨银泰in77(以下简称in77)可以说是一个颇经周折的项目。从最早湖滨路上的“欧洲名品街”经营不理想,银泰集团接手重新改造,将其打造为in77的A区,再到C、B、D、E区陆续亮相。

直到最近两年,in77逐渐“火”了起来,成为杭州年轻人的打卡地、街拍圣地。商场年客流量保持在5000-6000万人次之间,并且人气持续走高。这一点,从商场2018年销售额45亿,同比增长22%也可以看出来。

in77位于西湖边上,是西湖最热闹、游客最聚集的区域,有很多老字号餐馆、商店,商业氛围很好。不过,相信很多外地同行即使去过in77,可能也对它的范围不太清楚,这和前文提到的易主、更名、分期开发、改建无不关系。这片区域以前是菜市场、服装市场,通过拆迁、改造才发展成如今的样子。

下面我们先来逐一细数商场5个区的特色,对in77形成一个清晰的认知。然后再来探究是什么原因让商场火起来了,以及接下来in77又会有哪些新动作?

目前,in77由A-E区组成,总建筑面积约24万平方米,囊括了约600个品牌,既有国际奢侈品、潮流时尚单品、200余家各色餐饮,也有充满文艺气息的主题书店。in77希望通过多元化的组合,为消费者打造专属杭州的精致“湖畔生活”。

A区:国际名品又添休闲氛围

A区前身是“欧洲名品街”,沿着湖滨路开出一排奢侈品商业街,引进了Hermes,Versace等一系列国际大牌的高规格店铺。遗憾的是,类似欧洲的商业街模式在当时的杭州水土不服,经营效果并不理想。

2007年,银泰接手了该项目,对商场的环境氛围、服务,以及品牌组合都做了调整提升,不但加强了奢侈品组合,还新增了生活方式业态,令商场功能更多元化。

目前的A区商业面积2.3万平方米,聚集了Hermes,Louis Vuitton,Gucci,Cartier,Moncler等十多个奢侈品。其中,不乏一些相对小众的品牌,比如:奢侈品潮牌Chrome Hearts克罗心,它的中国大陆第二家门店就位于此。

2018年4月3日,超模Bella Hadid、创始人Richard Stark等参加了店铺开业活动。

近两年,A区引进了一系列生活方式领域的热门品牌,令商场更具热度。比如:浙江首家蔚来中心、全国第二家的喜茶黑金店、全球最大的LINE FRIENDS全新概念店、高端冰淇淋Pree,风靡全球的甜品Lady M。

C区:“业绩担当”升级为国际轻奢场

早在接手A区之前,2005年银泰集团就已经开始动工筹备C区商业。2013年,C区正式开业,商场总建筑面积10.6万平方米,由C1,C2,C3栋建筑组成,二楼以上和地下层都是连通的。

得益于大体量、丰富的业态、连贯的大空间等因素带来的聚客效应,C区一直是in77的客流和销售业绩担当,也是整个项目最“一铺难求”的区域。笔者去年国庆节到杭州度假时曾顺路到C区买玩具,现场完全可以用“人山人?!崩葱稳?。

在人气旺的基础上,C区近两年正往“时尚轻奢”的定位发展。目前,C1区一层的轻奢包袋和化妆品的氛围已初步形成,引进了Coach(即将开业),MCM,Kate Spade(即将开业)。在化妆品方面,有L'Occitane,Origins,Sephora也于去年12月开业,今年还将有更多国际化妆品精品店进驻。

此外,C2区一层也是商场要重点打造的一个区域。此区域更侧重服装、饰品类的轻奢品牌,从今年起会有国际品牌陆续进驻,非常值得期待。

B区:年轻人聚集的潮流先锋地

2014年9月B区正式开业,地上部分是仿古风格的街区式建筑,3.4万平方米。全亚洲最大的Apple Store、Adidas mini品牌中心、AAPE等地标型店铺都在这个区域。此外还有小龙坎、山葵家、熬八年等网红餐饮。

全亚洲最大的Apple Store,有2897平方米

去年10月Adidas mini 品牌中心开业,从B1到3F有2000多平方米,不但货品系列齐全,还常有限量款发售。店铺3层打造了一个靠窗的HiORYX轻餐饮区,窗外是A区的奢侈品招牌、熙熙攘攘的人潮,现已成为知名的“网红打卡区”。

而B区的B1、B2层则更针对年轻潮人,既有i.t,Stayreal,NPC,inxx等潮牌聚集,又有innisfree等缤纷的化妆品、杂货。同时还是网红小吃、茶饮集聚处,一到节假日就人山人海,大多是打扮入时的年轻人。

D区:国际美妆为代表的精致生活中心

2017年12月,3.4万平方米的D区正式开业。虽然D区面积不算大,但它开业后对整个项目的补足作用很明显。

首先,从交通连通性上来讲,通过D区实现了场内A-D区的全部串联。D区与A区通过3楼连廊相连,在地下与B、C区相连,增强了项目的整体性。

其次,从业态上来讲,D区一层引进了Chanel,Estee Lauder,Giorgio Armani,Lancôme,M·A·C等国际知名化妆品,填补了项目在这方面的缺失。

开业以来,化妆品整体销售业绩良好,一方面,Chanel,MAC等品牌业绩超过预期且增长稳定,促使更多当红彩妆品牌提出入驻意向。

另一方面,in77年轻消费者多,因此品牌的彩妆销售额占比高、新客占比高,为品牌拉新做了很多贡献。据曾在此开设快闪店的品牌反馈,in77的消费人群60%-70%都是该品牌的新客,路演均能达成较高的销售指标。

去年11月,Chanel在D区一层开快闪店

去年7月底,Estee Lauder开出双层玩色快闪店

以搜罗全球小众化妆品牌为特色的“大眼睛买买买商店 ”的

首家Pop-Up Store,去年7月在D区一层亮相

除了化妆品,D区还有浙江首家Victoria’s Secret全品类店,设计师女装、家居用品、米其林餐厅、Harbook+设计主题书店等品牌,整体打造出一种精致的生活方式。

E区:杭州文化与西湖慢生活

3.2万平方米的E区是去年12月15日刚刚亮相的一个新区域,它与其他几栋略有些距离,不过E区拥有紧邻西湖的一线湖景,特别是屋顶的天台,风景非常好。

该区域在定位上主打本土文化特色,引进了30多个特色旅游文创品牌,比如:博市集(集国内各大博物馆于一体,打造博物馆文创产品)、万事利(丝绸品牌,常作为国际盛会中的国礼赠予外国元首)、中国工艺(国家级东方美学艺术工艺品)、哲品(体现东方生活智慧的文创品牌)、言几又・今日阅读等。

高品质的餐饮是E区的另一个特色,莆田(米其林一星)、in羲和(为in77定制的烤鸭品牌)、太二酸菜鱼旗舰店、绿茶旗舰店等都在此区域。

更特别的是一家茶楼:西湖玉茶集,以仿古式茶楼呈现出江南韵味,还会不定时邀请“越剧、相声、器乐、舞台剧”等各类国家一级曲艺名家进行戏曲表演。

从A到E区逐一看过来,不难发现in77在品牌组合方面的强大优势,24万平方米的超大规模,能容纳600多个品牌,给了消费者极大的选择空间。

与此同时,商场还保持着每年100-150个品牌调整的更新速度,让消费者在in77能体验到杭州最时髦、最新鲜的东西。

除了品牌优势之外,in77能从最初的经营不理想,发展到最近两三年日益火爆,可以说集齐了天时、地利、人和的优势和机会。

天时

2016年杭州举办过G20峰会之后,城市影响力有明显提升,对杭州以及西湖的旅游业也有带动,从统计数据看,2017年旅游人数同比增长15.8%,2018年截至11月旅游人数同比增长12.8%,地处西湖湖滨核心的in77也随之受益。

在我们传统的概念里,游客的购物消费比例不高。不过,近些年旅游已经从原来的跟团游变成了休闲游、度假游,有很多闲散时间,消费也会随之产生。特别是网络时代微信的普及,有些游客消费且添加了店铺微信,再有新款上新时可以通过微信复购。

另外,在现在这个社交媒体时代,令有话题性的商场热度更高。以视频为例,根据去年10月底抖音发布的数据,杭州湖滨银泰in77A区的抖音指数全国排行第三,仅次于成都远洋太古里、三里屯太古里。一些看似不起眼的视频也有上万次的点击量,商场的线上曝光量很大。

地利

网络红人、社交媒体们对in77的偏爱,离不开它优越的地理位置,既能欣赏西湖美景又能休闲购物。据介绍,未来商场会增加面向西湖的外摆坐位,在屋顶空间做更多规划利用,以营造出更加休闲、舒适的氛围,让消费者在此感受到湖畔的悠闲生活。

说到地利,交通是一个关键因素,in77与地铁1号龙翔路站直接相连,而龙翔路又是杭州客流量最大的站点之一,每日运送的客流量可想而知。

此外,新年伊始,in77就迎来一个好消息。商务部将对全国11条步行街进行改造提升试点,而杭州湖滨步行街就是其中之一,届时湖滨步行街的范围将进一步扩容。

人和

in77目前的管理团队自2015年开始接手该项目,三年多的时间里,在保持每年一百多个品牌更新调整的基础上,还新开出了D、E两个新区,单2018年一年就举办了300多场推广活动。

商场的成功离不开团队的勤奋努力和拼搏精神,“以快打慢、以多打少、以高频打低频”是in77团队的口号;“996”、“997”的工作时间已经成为团队的工作常态。

同时,in77团队在工作上很注重目标的聚焦,他们把所有精力都聚焦在商场业务上,把业务聚焦于服务顾客、为顾客创造价值上。

比如,在市场活动方面,去年齐达内、Bella Hadid、何穗、小宋佳、戚薇、流量明星乐华七子、白宇、肖战、迪丽热巴、邓伦等四十多位国内外当红明星都曾到in77亮相,从明星阵容和活动形式都可以看出来,年轻人是项目的主攻客群。

国际超模何穗2次为in77活动站台,一次为庆祝Victoria’s Secret杭州全品类门店开幕,另一次与宋佳、董又霖一起参加伊芙丽五周年庆?;疃?。

齐达内受邀参加Adidas Mini品牌中心开业仪式,现场当日聚集了非常多的球迷,齐达内也与他们进行了亲密互动。

乐华七子整体空降in77,商场利用明星的热点,打造粉丝经济,做成了爆品活动,活动相关官微阅读量达到30w+。

戚薇 @杭州湖滨银泰in77

二次元cosplay @杭州湖滨银泰in77

潮人街拍 @杭州湖滨银泰in77

银泰集团高端商业品牌in和桃花源生态?;せ鸹嵩趇n77举办了主题为“银泰in X 桃花源”的年度公益晚宴,马云、那英等众多明星好友到场支持,当晚共募集770万善款。

移互联网时代,线上宣传成为重中之重。我们iziRetail第一次关注到in77就是通过它的微信推送,内容趣味性很强,广告意味被弱化,很能吸引年轻人的关注。去年11月,商场还进驻小红书APP,开设了商场官方号。

面对现在取得的成绩,in77团队并不满足。in77想做的不仅是一个商业上成功的商场,更希望打造出能代表杭州的商业名片,营造舒适宜人的湖畔生活。

所以,在之前我们与商场管理团队沟通时,团队更多的不是谈自身已经取得的成绩,而是分享在顾客服务、智慧运营上正在做、未来要做的创新探索。这其中有两点让我们印象最为深刻:

首先是关于顾客服务,in77整个商场团队从去年年初的180多人到年底增加到310多人,主要就是客服和智慧运营团队的扩充。

客服团队中不乏掌握外语、商品知识、急救医疗须知、社群深度运营等多种技能的优秀成员。同时,in77还倡导底层创新,提出了“首度客户官(CCO)”概念、“让一线听得到炮火的人做决策”等理念,通过更好的引导、服务促进顾客的消费、满意度、复购等等。

其次是关于智慧运营,在新零售的大背景下,购物中心获取商家数据和顾客数据的诉求愈加突出。in77选择和二维火(智慧餐饮服务商)合作,通过打造ERP系统、会员营销CRM系统、商户收银系统、公众号会员营销服务等,实现商户数字化、智能化、集成化管理的目标。

从2018年下半年开始,关于消费降级、经济增长乏力的话题在商业地产圈引发热烈讨论,我们也看到一些企业受到了影响。

不过,in77的客流和业绩倒都保持了良好的增长势头,今年还将有Coach,Kate Spade,南京大排挡更多热门品牌进驻。

很期待in77在新的一年里,从硬件环境到软性服务,从品牌组合到台后智慧运营平台,都有更多惊喜带给我们。

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